La consommation de vin aux Philippines
Nation traditionnellement consommatrice de bières et spiritueux du fait de la présence de grandes brasseries et distilleries locales telles que San Miguel Beverage et Emperador, les Philippines s’intéressent de plus en plus aux vins.
Le pays bénéficie d’une forte croissance économique et de l’émergence d’une classe moyenne jeune, citadine et consommatrice de produits étrangers. L’image « santé » véhiculée autour d’une consommation modérée de vin contribue en partie au succès de cette boisson par rapport aux autres boissons alcoolisées. Il n’existe pas de producteur local, à l’exception de Bel Mondo Italia, dont la marque Novellino est la première du marché. Bel Mondo Italia a su s’imposer sur le marché du vin aux Philippines malgré un manque de matière première qui conduit l’entreprise à importer des grappes de raisins en provenance d’Italie et d’Espagne.
Du fait des influences espagnole et américaine, les consommations de spiritueux et de bières sont bien ancrées aux Philippines. Le vin est quant à lui un produit nouveau qui représente une plus faible proportion des ventes de boissons alcoolisées. Le marché se compose de trois segments : les vins tranquilles (rouge, blanc, rosé), les vins effervescents (champagne, cava …) et les vins fortifiés (porto …). Les vins tranquilles sont les plus consommés aux Philippines, avec 98% des parts de marché en volume, dont 82% de vins rouges.
La France est aujourd’hui le 5ème fournisseur de vin sur le marché philippin, en valeur, et 11ème fournisseur de spiritueux. L’authenticité et la diversité du vin français suscitent toujours l’intérêt des consommateurs philippins dans la mesure toutefois où les prix de vente leur restent accessibles. Les importations de vin aux Philippines sont relativement diversifiées en termes d’origine géographique avec toutefois une nette domination des vins américains qui représentent 27 % en valeur des importations de vin des Philippines. Les autres pays fournisseurs sont l’Australie (18 %), l’Espagne (15 %), et le Chili (7 %).
La consommation de vin aux Philippines reste liée au niveau social. La majeure partie des vins importés est consommée dans la région de Metro Manille et, plus modestement, dans la région de Cebu (seconde ville du pays). Le reste est consommé dans les restaurants haut de gamme et les bars des autres grandes villes (Davao, Baguio) ainsi que dans les hôtels touristiques. Ces hôtels, dispersés sur l’ensemble de l’archipel, constituent une clientèle importante pour certains importateurs/distributeurs de vins.
Si l’éducation des consommateurs autour du vin reste un enjeu, le tempérament festif et le style de vie très occidentalisé des Philippins, liés à l’influence historique espagnole et américaine, contribuent à la hausse de la demande. Au-delà de la classe moyenne, il existe une frange particulièrement aisée de la population philippine consommatrice de produits de luxe et notamment de grands crus.
Les goûts des Philippins sont assez majoritairement orientés vers les vins rouges « légers » et plus généralement les vins doux et sucrés, d’où notamment le succès des vins californiens aux Philippines. Concernant les vins français, les vins moelleux voire liquoreux mais néanmoins légers en taux d’alcool sont très appréciés. La préférence est assez prononcée pour le vin rouge mais un potentiel intéressant serait à exploiter pour les vins d’Alsace, les Muscat du Languedoc et du Roussillon ou d’autres vins sucrés.