Le commerce de détail aux Philippines : Sari-sari ou Mall ?

Avec plus de 100 millions d’habitants, une population en croissance, jeune, urbanisée et caractérisée par un mode de consommation à l’occidental (influences espagnole puis américaine), les Philippines offrent un marché porteur en termes de consommation. Soutenue par la croissance économique du pays et les transferts de fonds des Philippins de l’étranger, la consommation des ménages représente à elle seule plus de 70% du PIB philippin. Pour répondre à cette demande, les formes de distribution sont nombreuses et variées, reflétant notamment les écarts importants de niveau de vie dans le pays.

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Le commerce de détail aux Philippines compte 930 200 points de vente et emploie 3,7 M de personnes. Distribution moderne (grandes/moyennes surfaces, drogueries, magasins de proximité, boutiques indépendantes) et distribution traditionnelle (petits magasins/échoppes de quartiers « sari-sari », marchés « wet market ») se côtoient. Si les sari-sari restent les principaux points de vente en nombre (près de 800 000), ils représentent environ 1/3 des ventes totales, la majorité étant réalisée par les hyper/supermarchés/grands magasins. En termes de produits, l’alimentaire représente plus de 60 % des ventes totales de détail.

Lancé dès les années 70, le concept de centre commercial (« mall ») n’a cessé de se développer depuis dans les zones urbaines du pays : les Philippines comptent aujourd’hui près de 300 malls, lieux de sortie privilégiés et véritables centres de vie avec leurs hyper/supermarchés, grands magasins, boutiques spécialisées, bars/restaurants, cinémas, banques, cafés internet, pharmacies, cliniques, spas, salles de jeux/loisirs, etc. Le concept de « one stop shopping » est bien ancré dans le paysage philippin.

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Autre caractéristique essentielle du commerce de détail aux Philippines, l’important développement de la franchise. Initiée dès 1910 avec la marque américaine Singer, la franchise représente aujourd’hui, selon l’association du secteur, 130 000 enseignes (64% philippines et 36% étrangères) et 13 Mds USD de ventes.

Les canaux de vente directe sont également très répandus pour toucher en particulier les populations ayant un niveau de revenu bas et/ou résidant en zone rurale. Ce segment couvre principalement les produits cosmétiques, l’habillement (en particulier les chaussures), les sacs et la bijouterie. Parmi les principales sociétés actives dans ce domaine aux Philippines, on peut citer notamment Avon, Tupperware, Mary Kay et Nu Skin.

Le commerce en ligne représentera un enjeu important dans les années à venir, même si sa part de marché est actuellement encore inférieure à 2%. De grands groupes comme SM commencent à développer des stratégies digitales dans une logique de diversification de leurs canaux de distribution et ce secteur présente de nombreuses opportunités pour les entrepreneurs.

Dernière modification : 06/02/2017

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